La revista Elle anuncia que las modas ecológicas son la última tendencia y publica unas sandalias de seda de Stella Mc Cartney a 495 dólares, las cuales serían ideales para una cita en un auto deportivo eléctrico Tesla de 100 mil dólares. “En esta época de calentamiento global”, declaró la consultora de la Guía Verde de moda online, Anne Wallace, “las reglas de la moda están supeditadas al cambio climático: está bien usar botas de caña alta de piel sintética con una playera de algodón y un suéter de lana”.
La revista Vogue aconseja: “prepárate para un clima imprevisible poniéndote un chal abrigado arriba de algo corto”. Esto lo que evidencia es que en algunos casos lo que es corto es la visión sobre la dimensión del problema.
Siendo justos, los miembros de los movimientos ambientales hemos deseado por décadas que la ecología se vuelva popular, por lo que apenas podemos quejarnos de que lo sea. Las elecciones de los consumidores afectan al medio ambiente y deberíamos alegrarnos de que el público consumidor esté al tanto de esto. No obstante, cuando el consumo está en la raíz de nuestra crisis ecológica, debemos preguntarnos: “¿Quién está ganando terreno realmente y quién está vendiendo humo para promocionarse?”
El discurso verde
Cuando compramos un auto descapotable eléctrico o un 4x4 híbrido, la mitad de la energía consumida por este vehículo durante su vida útil ya fue utilizada en su fabricación y transporte alrededor del mundo. Cuando compramos aguacates de los países tropicales y zapatos baratos de lugares donde los trabajadores son explotados, estamos calentando el planeta y desperdiciando recursos, no importa cuan “verde” sea el producto. Para lograr una armonía social y ecológica, las naciones deben consumir menos, no más, pero ese es un mensaje que ningún político o empresa publicitaria quiere comunicar.
Actualmente, el marketing lo domina todo, desde las salas de redacción hasta las campañas de los políticos. Los directores de mercadotecnia son los cerebros que han llevado a la gente al lento suicidio del cigarro y han convencido a millones de hombres de que tendrán más sexo si usan la máquina de afeitar correcta. Vender algo nuevo es la meta de estos genios, cualquier cosa nueva. El verde está de moda. Pero si la conciencia ecológica es una tendencia de la moda, qué ocurrirá cuando los editores piensen que ya no es cool.
En estos años de luchar por conciencia ecológica, los peores contaminadores han cambiado su discurso de negación por un discurso verde. Los departamentos de publicidad corporativa ya no llaman “relaciones públicas” a esto; el nuevo concepto es “gestión de la reputación”. Esto significa salvaguardar la reputación de la marca corporativa, no proteger a la Tierra o a las generaciones futuras.
El rey moderno de la gestión de la reputación es Frank Luntz, el spinmeister ("maestro de la interpretación") estadounidense para los “servicios de salud” de Pfizer y los “expertos en nutrición” de Mc Donald’s. En el 2003, Luntz hizo circular un memorando que explicaba a los clientes corporativos cómo “ganar la batalla de las comunicaciones ambientales”. La primera regla de Luntz para tener un discurso verde es: “Convéncelos de tu sinceridad y preocupación por el medio ambiente”. ¿A quiénes? A nosotros.
Nunca digas “calentamiento global”, advierte Luntz, ya que “connota consecuencias catastróficas”. Mejor di “cambio climático”, es decir, que el clima está en constante cambio y que es “menos que un desafío emocional”. Utiliza principios claros e inexpugnables. Por ejemplo di: “Todos queremos ir hacia un futuro más sano y más seguro”. Luntz también les recuerda a los mercaderes de la industria “mostrar a la comunidad científica como dividida”.
“Astroturfing”: espontaneidad simulada
Los trucos de la gestión de la reputación incluyen el “astroturfing”, una estrategia que pretende dar una impresión de espontaneidad a reacciones favorables de un producto deliberadamente construidas.
De esta manera logran que los grupos de soporte de la industria parezcan verdes. Los spin-doctors ("doctores de la interpretación") de Burston-Marsteller iniciaron esta táctica en los años 80 con los “grupos compartidos” y las “alianzas forestales”, ambos fundados y controlados por la industria forestal internacional.
“Ventriloquia” es la práctica en la que se paga a personas que parecen creíbles para que utilicen un discurso favorable al producto, como por ejemplo los “doctores” que impulsan remedios en avisos televisivos. Gigantes industriales como Monsanto, Newmont Mines y Wal-Mart ahora emplean a “ambientalistas” para que vendan sus proyectos alrededor del mundo.
Una información cuidadosamente seleccionada finge ser ciencia mientras promueve un sólo punto de vista. La técnica “Cámara de Eco” hace resonar la información que prefiere comunicarse y resultados finales a través de las organizaciones que hacen “astroturf” hasta que el mensaje corporativo se viraliza públicamente. Los spin-doctors demonizan a diario las voces rivales, se apropian de la retórica de vanguardia y enmascaran argumentos con “cortinas de humo” en los que los datos nunca salen a la luz.
Cuando una corporación lo arruina todo sin posibilidad de reparaciones - como la Unión Carbide en Bhopal, la planta nuclear Windscale en Inglaterra, o Arthur Anderson, encontrado con las manos en la lata de Enron - la táctica preferida es eludir responsabilidades, vender los activos en peligro a otras corporaciones o simplemente cambiar de nombre.
Unión Carbide vendió Bhopal a Dow Chemical, quien hizo caso omiso a su responsabilidad para con los ciudadanos envenenados. La avergonzada Windscale cambió su nombre a “Sellafield” y Arthur Anderson dividió su lucrativa división de consultoría y la llamó “Accenture”. Las ganancias nunca se pierden.
Lo mínimo indispensable
En 2003, Co-op America, eligió a Starbucks como uno de las 10 peores empresas en su conducta ecológica por su reticencia a reducir el desperdicio de papel y a comprar café elaborado en el marco de un comercio justo. La empresa respondió con avisos anunciando su intención de agregar “más de un 10 por ciento” de material reciclado en sus tazas de café “en un término de cinco años”. A pesar de no pedir autorización, la compañía inició una revisión en la Administración de Comidas y Fármacos, lo que agregó dos años al proceso de desarrollo.
En enero de 2006, antes de que la primera taza con un 10 por ciento de reciclado llegara a las manos de un cliente, Starbucks ganó un premio de la Coalición Nacional de Reciclaje y le hizo honor anunciándolo alegremente en un nuevo aviso de campaña.
Para ser justos, su política de ofrecer un descuento a aquellos que traigan su propia taza es una idea correcta, “pero un contenido de un 10 por ciento de reciclado es minúsculo”, dijo el Dr. Allen Hershkowitz, científico del Consulado de Defensa de Recursos Naturales.
Coca- Cola también adoptó “la solución del 10 por ciento” al aceptar usar esa porción de reciclado en sus botellas. Las corporaciones masivas, quienes crean la mayoría de los bienes de consumo, parecen creer que el 10 por ciento es la fórmula mágica, suficiente para decir que se preocupan. Para mí suena como generar un 90 por ciento de basura. La historia no nos está llamando para posar o hacer lo mínimo indispensable sino para cambiar radicalmente el modo en que producimos y consumimos.
Hoy todos quieren ser verdes
La gigante corporación de comercio minorista, Wal-Mart, descubrió que los productos “verdes” incrementan sus ventas. Ahora coloca algunos árboles en su terraza, tiene una sección de comida orgánica y bingo: domina otro barrio y desplaza a otros 100 negocios locales que sostienen a una comunidad.
En 2007, TerraChoice de Canadá estudió mil 18 productos presuntamente “verdes” disponibles en las grandes góndolas de los supermercados. Se encontró con una rotunda mentira: lenguaje vago, reclamos insustanciales e irrelevantes, y rasgos ecológicos irrisorios que ocultaban preocupaciones ambientales auténticas.
De los mil 18 productos, fallaron mil 17 el test de autenticidad de TerraChoice. Sólo una marca de toallas de papel ofrecía información certera en su envasado, la respaldaba y recibía certificación independiente.
Hace algunos años, Greenpeace analizó la fabricación de computadoras en relación con las toxinas en sus productos y reciclado. Por sorpresa, la empresa de alta tecnología Apple quedó en último lugar. Greenpeace instó a Apple a eliminar los retardadores de fuego brominados y el cloruro de polivinilo de sus productos y a lanzar un programa de “reutilización y reciclado” a nivel mundial.
También le pidió a usuarios de Apple que le escribieran a la compañía. Los abogados de responsabilidad corporativa presentaron a los accionistas dos resoluciones –para resolver los temas del reciclado y las toxinas- en la Reunión Anual General de Apple del 2007. De cualquier manera, antes de que las resoluciones llegaran a sus destinatarios, Jobs cambió su postura y prometió un Apple más verde. Un año después, Apple todavía no ha colocado un producto completamente no tóxico en el mercado y su programa de recuperación todavía no está disponible a nivel mundial.
Las cámaras Canon se promocionan a sí mismas como la compañía fotográfica “de la naturaleza”. El CEO de Canon Fujio Mitarai es el actual presidente de la Federación Japonesa de Negocios (Nippon Keindanren). Greenpeace Japón le ha pedido al influyente CEO que reactive la imagen que tiene su compañía de preocuparse por la naturaleza ayudando a los ambientalistas japoneses y al gobierno a terminar con la caza de ballenas en el Santuario Ballenero Austral. Hablar es fácil. Las empresas que ostentan una reputación verde deben conducir y conseguir resultados.
El mundo es finito
Una sexta parte de la humanidad –cerca de un billón de personas- consume cinco sextos de los recursos del mundo entero. Este nivel de consumo hace virtualmente imposible para los pobres del mundo mejorar sus condiciones de vida.
China planea convertir a 700 millones de granjeros en consumidores urbanos, pero aunque logre un éxito parcial el plan pondrá en bancarrota a los recursos mundiales. La producción global de combustible líquido ha llegado a su pico máximo y de ahora en adelante comenzará a decaer.
Cada año el planeta pierde 12 millones de hectáreas de bosques y 20 billones de toneladas de suelo productivo, mientras envía 20 billones de toneladas de dióxido de carbono a la atmósfera y agrega 75 millones de personas, quienes en su mayoría viven en la pobreza y en los más degradados entornos ambientales. Nada de esto aporta a una vida mejor para las futuras generaciones.
El mundo es finito. No vamos a cambiar esto con zapatos vegetarianos o autos híbridos, ni importa cuán verdes sean. Necesitamos hacer de los zapatos de segunda mano y el transporte público nuestro manifiesto de moda.
Un mundo más sano debe abrazar un dramático cambio de paradigma para lograr una cultura humana sostenible. La unidad de la supervivencia en la naturaleza no es de individuos o siquiera de especies, sino más bien de especies dentro de un medioambiente.
Hemos construido un sistema económico basado en las recompensas privadas, en el crecimiento ilimitado y en la indiferencia hacia la naturaleza y la comunidad, las únicas dos cosas que pueden sostenernos.
En la naturaleza, las curvas exponenciales no crecen para siempre: encuentran un escenario sostenible o colisionan. Esas son las únicas dos opciones. De otra manera, sólo estamos enverdeciendo al Titanic.
Rex Weyler.
